三、從戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)到戰(zhàn)略促銷(xiāo)
何為戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)？
戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)通常能在短期奏效，可以在數(shù)天之內(nèi)進(jìn)行庫(kù)存清理或提高整體銷(xiāo)量。戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)要求手頭隨時(shí)準(zhǔn)備有眾多的促銷(xiāo)方法，有想象力、速度和充足的資源
何為戰(zhàn)略促銷(xiāo)？
如果促銷(xiāo)能增強(qiáng)企業(yè)的特殊能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)系，那么這種促銷(xiāo)就是戰(zhàn)略性。反之，一個(gè)長(zhǎng)期的促銷(xiāo)只會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
促銷(xiāo)經(jīng)常被看做是企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)武器，作用力很強(qiáng)，但有個(gè)矛盾，如果促銷(xiāo)組合變化太頻繁，品牌會(huì)失去形象，變化太少又會(huì)被更靈活的競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)。如何在戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)和戰(zhàn)略促銷(xiāo)中找到平衡是有效利用促銷(xiāo)工具的關(guān)鍵。促銷(xiāo)經(jīng)常被看做是企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)武器，作用力很強(qiáng)，但有個(gè)矛盾，如果促銷(xiāo)組合變化太頻繁，品牌會(huì)失去形象，變化太少又會(huì)被更靈活的競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)。促銷(xiāo)是一種能影響品牌所有要素的工具，這就是為什么如何在戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)和戰(zhàn)略促銷(xiāo)中找到平衡是有效利用促銷(xiāo)工具的關(guān)鍵。戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)通常能在短期奏效，可以在數(shù)天之內(nèi)進(jìn)行庫(kù)存清理或提高整體銷(xiāo)量。戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)要求手頭隨時(shí)準(zhǔn)備有眾多的促銷(xiāo)方法，有想象力、速度和充足的資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力能快速反應(yīng)，攫取短期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些都是戰(zhàn)術(shù)，那么促銷(xiāo)就沒(méi)有戰(zhàn)略性嗎？企業(yè)的成功是短期和長(zhǎng)期、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略交替運(yùn)作的結(jié)果。把握未來(lái)的企業(yè)能獲勝，但如果忘記了現(xiàn)在，他們也會(huì)失敗，反之亦然。促銷(xiāo)也是如此。如果促銷(xiāo)能增強(qiáng)企業(yè)的特殊能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)系，那么這種促銷(xiāo)就是戰(zhàn)略性。采用戰(zhàn)略方法來(lái)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃有幾方面的理由，首先，它使一項(xiàng)活動(dòng)能以前一項(xiàng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，使信息傳遞連貫，這使得傳遞長(zhǎng)期心理觀念成為可能，使促銷(xiāo)更有效。當(dāng)然，這里必須要測(cè)評(píng)這個(gè)促銷(xiāo)方式是否是因循守舊的。其次，它能節(jié)約不少時(shí)間和金錢(qián)，加速反饋。再次，它還能使促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)體系中的其他內(nèi)容充分結(jié)合。比如我們?yōu)檠嗑┢【仆瞥龅摹霸賮?lái)一瓶”戰(zhàn)略促銷(xiāo)方案，雖然看似平淡無(wú)奇且是行業(yè)中所有企業(yè)都在普遍運(yùn)用的。但采用戰(zhàn)略視角來(lái)運(yùn)用這個(gè)工具，我們發(fā)現(xiàn)形式可以復(fù)制，內(nèi)容不能復(fù)制：它吸引消費(fèi)者；強(qiáng)化了企業(yè)的管理與考核；
刺激了購(gòu)買(mǎi)鏈；提升了市場(chǎng)地位。
可惜，即使是那些行業(yè)巨頭也不是一貫采取這種方法。這主要是因?yàn)榇黉N(xiāo)的責(zé)任下傳給低層的、甚至是一線的銷(xiāo)售人員，他們目標(biāo)不長(zhǎng)遠(yuǎn)，眼睛里只盯住自己的地盤(pán)和業(yè)績(jī)。而且，高級(jí)管理人員也缺乏對(duì)促銷(xiāo)的重視程度，這樣促銷(xiāo)的效果降低了，沒(méi)有反映出當(dāng)今促銷(xiāo)的重要性，畢竟在啤酒企業(yè)中促銷(xiāo)的投入占據(jù)了超過(guò)70%以上的市場(chǎng)費(fèi)用。建立戰(zhàn)略促銷(xiāo)的方法要做到以下幾點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位是決定是否采納戰(zhàn)略促銷(xiāo)的關(guān)鍵，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)的促銷(xiāo)只能削減利潤(rùn)和影響品牌。2、確保戰(zhàn)略促銷(xiāo)的形式與內(nèi)容能夠符合消費(fèi)者需求，并且盡可能地與品牌傳播的基調(diào)相吻合。3、保證戰(zhàn)略促銷(xiāo)由級(jí)別足夠高的人員控制和監(jiān)督，做到計(jì)劃和實(shí)施的專(zhuān)門(mén)化管理，并建立專(zhuān)項(xiàng)“帳目”。4、建立營(yíng)銷(xiāo)量化標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，確保有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)評(píng)估成果，來(lái)與其他營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支做比較。5、戰(zhàn)略促銷(xiāo)需要有全年性的計(jì)劃和預(yù)算，保證促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)大綱的組成部分。產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，將圍繞著“戰(zhàn)略促銷(xiāo)”思維逐一展開(kāi)，它是構(gòu)筑促銷(xiāo)計(jì)劃的磚石。戰(zhàn)略促銷(xiāo)流程清楚地描繪了促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施路線圖，清晰的目標(biāo)、清晰的節(jié)點(diǎn)，為我們找到了明確關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。有了這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，就可以對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行量化管理，通過(guò)量化評(píng)估的結(jié)果可以較為精準(zhǔn)地判斷促銷(xiāo)活動(dòng)是成功還是失敗，下一次就可以有針對(duì)性地進(jìn)行必要調(diào)整——或者改進(jìn)、或者換新的促銷(xiāo)方式。